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魯酒復興之我見-山東白酒業低端白酒全國性品牌發展之路
作者：劉蒙 日期：2010-10-23 字體：[大] [中] [小]
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“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”每當筆者吟詠起李白的這首詩，不禁感嘆：山東作為一個白酒消費和生產大省，不乏歷史悠久和基礎不錯的白酒生產企業，但從未產生過享譽全國的頂級品牌。
從1997年“標王”事件之后，魯酒就集體陷入了低迷期。近幾年山東白酒業疾呼“魯酒復興”，魯酒幾大品牌相繼推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市場大舉邁進，但效果并不見好。魯酒復興之路為何走得如此崎嶇和艱難，筆者認為這里面有山東白酒企業的機制問題、管理粗放等比較共性的原因，每家企業又有各自特殊的情況。
近幾年，我發現這樣一種現象，像三井小刀、龍江家園、老村長等新興的低端白酒品牌雖不被太多人關注和研究，但發展卻是相當得迅速，如今這些低端品牌的市場覆蓋率和鋪貨率甚至與一些高端酒的一線品牌相媲美。他們的成功能為魯酒企業提供什么樣的啟示呢？
筆者在想，為什么山東白酒不能走出一條低端白酒全國性品牌發展之路？當然我并非呼吁所有的山東白酒企業都紛紛去走低端路線，但對于部分的魯酒企業來說，這條路也未嘗不可一試。下面，筆者作為一個非白酒從業者的局外人士來闡述一下我的看法。
魯酒企業走低端路線之現實性
筆者認為，山東白酒走低端路線，有其自身的優勢。主要理由有以下幾點：
1. 山東白酒酒質有保證
從建國之初的“煙臺試點”，在低度酒研制方面魯酒就開啟了白酒業創新的先河。魯酒在降低酒度的同時，仍然保持了產品“綿甜醇和，柔順爽凈，口感細膩，自成一格”的獨特風格，其精湛的勾兌技藝具有很大優勢。而低度酒消費如今已成為交際場合和個人飲酒的趨勢。另外，魯酒企業具備過硬的白酒生產條件：1993年，泰山生力源集團投資2個億建成世界上最大的單體小窖酒生產車間； 1995年，蘭陵集團實有窖池超過6,000個，成為長江以北擁有窖池最多的白酒生產企業； 2007年初，“扳倒井”第9純糧固態發酵釀酒車間被評為當今世界最大的純糧固態發酵釀酒生產車間，并載入“世界基尼斯之最”。“山東縣縣有酒廠”幾乎成為業界的口頭禪，魯酒企業大多都有自己的純糧釀造生產車間，雖從現今的眼光看，這其中存在重復建設等市場資源配置的極大浪費，但這些都為魯酒酒質的提高提供了可靠的保證。
2. 魯酒不乏低端白酒生產和市場經驗
至今為止，雖魯酒企業未出現像三井小刀、龍江家園、老村長等新興的全國性的低端白酒品牌，但多年來，在山東各地老百姓心中都有低端白酒的代表品牌，如：濟南人喝趵突泉，青島人喝瑯琊臺，煙臺人喝煙臺古釀，臨沂人喝蘭陵，德州人喝古貝春，它們在山東本地，甚至某些品牌如蘭陵在周邊的省市如江蘇、河南等都有著廣泛的群眾基礎和深厚的市場根基。低端白酒的生產銷售歷史，為魯酒企業拓展外部市場提供了應有的經驗，前期的資本積累也為他們打造全國性品牌打下了堅實的基礎。
3. 魯酒企業發展低端白酒全國性品牌有很大市場機會
從整個白酒業競爭格局來看，中高檔白酒無論在營銷戰術還是品牌戰略都已發揮到極致，要想在如林的高端白酒品牌的市場縫隙間撕開一個口子，魯酒企業面臨多方面的嚴峻考驗。而從低端白酒的近幾年的發展情況來看，東北酒是一個亮點，但我們應該看到：在快速發展的同時，其品牌塑造都很缺失、產品差異化極弱、競爭手法雷同。而我國低端白酒市場容量約在24.56億升。按平均7元/升的廠價核算，總銷售額大約在171.92億元，按零售價平均10元/升核算，市場總銷售額大約在245.6億元，這個行業容量對于低端白酒生產企業來說，有很大的成長和發展空間。這部分細分市場進入門檻不是太高，風險也相對較小，此時切入對魯酒企業來講是一個很大的機會。
魯酒企業打造低端白酒全國性品牌之關鍵點
綜上所述，筆者認為魯酒企業走低端白酒全國性品牌之路有很大的可行性。但其發展之路，任重而道遠。從戰略選擇到品牌塑造，到整個營銷操作層面上來看，魯酒企業需要做的還有很多：
1. 戰略選擇：打一場“持久戰”
對于魯酒企業來講，如果選擇低端白酒全國性品牌之路，應該是對市場情況作細致周到的調查，對企業現狀有充分科學的論證，對企業未來目標有清晰理性的定位的基礎上去做決定的。若聽到忽悠就方寸大亂，看到誘惑就三心二意，遇到阻力就心猿意馬，任何的戰略都只會是一紙空文。所以，魯酒企業選擇低端白酒全國性品牌戰略，決不能是一時興起，需要作長期的戰略規劃，需要打“持久戰”！
2. 品牌策略：打造魯酒獨特品牌內涵
近幾年，金六福在白酒行業的品牌塑造成為業內普遍贊譽的經典，其“福”文化傳播給國人留下了深刻的印象。但筆者認為，“老村長” 等低端白酒品牌的品牌策略對選擇低端白酒市場的企業來講更有借鑒意義。“老村長” 品牌推出之后，通過范偉的明星代言、東北民俗文化提煉、白酒娛樂化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化內涵的極具樸實風格和親和力的低端白酒品牌。
魯酒企業打造低端白酒全國性品牌，再用一味拼湊歷史名人的“好詞佳句”，或是一味借助明星代言的低劣手法肯定是死路一條。
魯酒企業可從山東人憨厚、樸實的特點和魯酒“低而不淡”的獨特風格中提煉自身獨有的品牌內涵，通過適當的策劃和傳播塑造魯酒的強勢低端白酒品牌。
3. 營銷運作：導入現代化營銷模式
曾有業內人士一針見血地指出：魯酒走不出山東，最根本的原因是魯酒企業家思想意識的自封和營銷理念的落后。因此，魯酒企業要打造全國性品牌，必須打造現代化的營銷隊伍，導入現代化營銷模式。筆者認為，有以下幾個關鍵點：
（1）吸引優秀的營銷人才，打造超強執行力團隊
人是一切的根本，人才是一個企業最可寶貴的資源，人才的團隊是企業最大的競爭力因素。相對于四川、貴州、安徽等國內強勢品牌云集的區域，魯酒企業在團隊建設、內部再培訓等方面的力量比較弱，另外魯酒企業留不住人才，人才大批流失。這是魯酒長期以來走不出山東的重要因素之一。這和魯酒企業長期處于國有體制下僵化的用人機制有關。魯酒企業要打造低端白酒全國性品牌，必須突破這一局限，打破僵化的用人機制，打破依靠外腦進行品牌策劃和運作的局面。吸引優秀的營銷人才進入企業為營銷團隊補充新鮮的血液，使優秀的人才“招得來，留得住，用得上，干得好”，提高營銷團隊的整體執行力。
（2）打破傳統的分銷渠道模式，減少對經銷商的依賴
當前低端白酒市場大多采用總代理和多分銷的模式來運作，這種分銷模式層次多，二批商難控制，造成鋪市能力和效率差，終端生動化不力，服務不到位。建立扁平化渠道，提高企業自身對市場的控制力，才能提高市場占有率和執行力。當然，扁平化渠道并非層次越少越好，魯酒必須按照企業自身的狀況和資源去建立適合自己的分銷模式。在摸索適合自己的分銷渠道模式的時候，筆者認為在大規模走出去之前，先選擇樣板市場做試銷十分關鍵，這既為走出去積累經驗，又能磨合團隊的整體戰斗力。
（3）保證渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡
筆者曾在與山東濟寧一個便利店老板聊天過程中，問老板：“你覺得為什么老村長和龍江家園能賣的這么好？”老板回答得很簡單：“他們連環設獎，我們賣酒的有利可圖，買酒的也有意外收獲，而且兌獎方式很直接和及時。”在簡單的回答中，卻揭示了老村長等新興全國性低端白酒品牌熱銷的真正原因。渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡，這是任何產品保持持久銷售力的保證。
劉蒙，九州營銷門戶網站長。營銷專業出身，6年營銷一線經驗，現任某公司營銷總監。文章散見于世界經理人、管理人網、全球品牌網、中國廣告人網等管理、營銷一線網站。對中小企業發展現狀有淺顯見解。擅長銷售渠道規劃，有一定團隊建設和管理經驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680